Un estudio publicado en JAMA Internal Medicine (“Trends in Cancer-Center Spending on Advertising in the United States, 2005 to 2014”) reportó que los centros de cáncer en Estados Unidos aumentaron considerablemente sus gastos en publicidad dirigida al público en general sin que esto se relacione con mejor calidad de la atención.
“Hay preocupación entre algunos médicos de que dicha publicidad puede persuadir a los pacientes a seguir tratamientos de alto costo con una baja probabilidad de mejorar los resultados”, manifestó Laura B. Vater, coautora de este trabajo e investigadora de la Escuela de Medicina de la Universidad de Indiana en Indianápolis.
Entre 2005 y 2014 el gasto se triplicó. En 2014, 20 de 890 centros de cáncer, incluyendo grandes nombres como Centros de Tratamiento del Cáncer de Estados Unidos, MD Anderson Cancer Center y el Memorial Sloan Kettering Cancer Center, concentraron el 86 por ciento de los gastos totales de publicidad que ascendieron a 173 millones de dólares.
Vater señaló que “investigaciones anteriores han demostrado que los anuncios del Centro del Cáncer utilizan técnicas basadas en la emoción para influir en los espectadores y a menudo no incluyen información sobre los beneficios, riesgos o los costos del tratamiento del cáncer”.
Para realizar este trabajo los investigadores utilizaron datos de Kantar Media, que se encarga de rastrear el contenido, número de anuncios y gastos en radio, prensa, televisión, vallas publicitarias e Internet.
La investigadora explicó que “con el aumento de los costes sanitarios y la disminución de las tasas de reembolso, las organizaciones sanitarias pueden esforzarse por incrementar el volumen de pacientes para el tratamiento del cáncer (un servicio clínico altamente rentable) para compensar la disminución de ingresos”.
Al respecto, señaló que en 2014 los centros de cáncer usaron gran parte de sus presupuestos en publicidad en medios de comunicación nacional, lo que indicaría que están compitiendo por los pacientes fuera de sus mercados regionales, sin embargo, la preocupación de los investigadores radica en que las personas a las que van dirigidos los anuncios son muy vulnerables y puede hacerlas creer que los centros de cáncer publicitados son irrealmente buenos y no acudir a ellos sería un error.
Vater destacó que las personas deben saber que quienes más gastan en publicidad no necesariamente ofrecen la mayor calidad de atención en cáncer.
En Estados Unidos la Comisión Federal de Comercio de los centros con fines de lucro y los procuradores generales de los centros sin fines de lucro se encargan de regular este tipo de publicidad, pero habitualmente intervienen en respuesta a quejas específicas, por lo que Vater subrayó que “entre los 20 centros con el gasto más alto en 2014, más de la mitad no fueron designados por el Instituto Nacional del Cáncer, y tres no fueron acreditados por la Comisión sobre el Cáncer”.
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